加盟2.0 : 新流量、重服务的故事
文 | 詹妮妮
图片来源 | Unsplash
2019 年上半年，中国市场最受关注的公司是印度玩家“OYO”，曾号称“每 3 小时开一家店”，在一年半内拥有了 1 万多家酒店和 50 多万间客房。
虽然疯狂烧钱之后，OYO最近开启了一轮大规模裁员。但其高速扩张的市场契机十分值得关注：2017 年，中国酒店市场连锁化率仅为 19.08%，美国则有 70% 以上、欧洲 40% 左右。
同样的情况也存在于许多线下业态中：2018 年餐饮连锁化率仅为 5%，而同期美国是 30%；汽车后市场不超过 6%，而美国超过 80%；美容机构 3%，而美国是 48%......可以说中国是由个体单店支撑起了线下生态，以零售为例，全国约 700 万家的社区小店几乎贡献了整体渠道 40% 的出货量。
而如今，情况正在改变：
门店数量已经足够多，品类红利越来越少，对运营能力提出更高要求；
电商和 O2O 抢走了线下生意，进一步挤压个体小店生存空间；
数字化能力让“连锁门店”的管理难度下降，方便了品牌扩张。
无论是行业倒逼还是主动顺应变化，各个行业中，线下连锁化、品牌化已经迎来了好时间。之所以说是“好时间”，是因为“连锁”并不是在当下才出现的新命题，而是此前因为各种各样的原因难以做好。
那么，好时间又会带来什么样的变化？一方面，在标准化程度高的行业里，头部公司的垄断效应会更加明显，比如便利店、药店等；但在分散的餐饮、生活服务等线下市场中，兼具运营能力和个性服务的中小型品牌也会高速增长，在他们复制的过程中，加盟会成为重要手段，而第三方平台——我们称之为加盟服务平台，也会迎来自己的机会。
实际上，这样的机会早在特许经营模式初入中国时便已浮现，但也成了个被“做臭”了的行业，大量虚假信息、跑路公司存在，使得连锁加盟一度被认为是“合法的骗局”。有从业者告诉36氪，头部的快招公司一年营业额可以做到 30 亿元，利润率高达 70%，成本大头贡献给搜索排名。
但乱象过后，我们也发现，收智商税的难度越来越高，传统加盟服务开始萎缩，线下大市场也在发生巨变，呈现出与 30 年前截然不同的竞争态势。我们发现，一批新的加盟连锁服务平台涌现，本文将从以下四个方面讨论这一机会：
过往的加盟服务都是怎么做的，为什么没有好平台出来？
什么样的外部因素变化带来了新机会，新玩家们又怎么做？
这会是个多大的市场，又有哪些想象空间？
什么样的平台能够最终跑出来？
10 个平台 9 个骗子，加盟行业水有多深？
服务平台的上游是想要扩张的品牌方，下游则是想要开店的投资者。其基础的功能是展示和撮合，盈利主要来自广告费用和加盟费抽成。
过往的加盟服务通常有三种形态：
加盟黄页：汇聚各类加盟品牌。但问题是有些网站信息真假参半，例如会在正品“杨国福”后面，跟上“杨国有”、“杨国富”等“李鬼”，通过山寨品牌获取不当收益。
快招公司：制造大量空壳品牌，并没有实际大量运营门店，投资者“想要什么有什么”，但收取加盟费后不做后续服务输出。
加盟展会：被认为是相对靠谱的方案，例如背靠中国连锁经营协会的“中国特许加盟展”，其官网信息显示，自 1999 年起已共计举办过 53 场，为 132 万人提供过对接服务。
诞生“骗局”的重灾区是前两种服务形态，投资者加盟到的要么是“山寨品牌”，要么是本身都没有成功运营的门店、就开始对外输出经验的空壳品牌。
不止于加盟者，品牌方也深受其害。“老实开店的品牌，利润率都不高”，加盟家创始人肖李恒表示，虚假品牌能将 1/3 的营收投入到市场推广和各种竞价排名中，会挤占掉正规品牌的生存空间。
这也是为什么很多大型品牌会将加盟电话写在自己的招牌上，用土办法尽可能减损。最近，拥有超 800 家直营店的呷哺呷哺将某加盟网站告上法庭，原因是其平台上展示了一个名为“呷脯呷哺”的品牌。网红品牌更容易被虚假加盟耽误掉大好的发展时机，鹿角巷就是典型代表，据咖门报道，在凭借黑糖珍珠奶茶爆火之后，鹿角巷开出了 11 家直营店，但山寨门店数量已经达到 500 家。
展会虽然相对靠谱，但痛点是线下模式运营成本高、筹备周期长。且存在一些购买位置即可参加的展会，质量也很难保证。
“只有坏人来钱快”，蛋解创业创始人蛋蛋告诉36氪，快招公司们不需要做任何产品或服务，只要在市场推广上大举投入，保证开店速度大于关店速度，就能赚钱。因此，在信息流通速度相对较慢的过去 20 年，通过地方报纸、电视广告、搜索排名等手段，这些服务商能依靠信息差快速获利。
为什么说到了改变的时间？
这样的情况正在改变。大吉餐服创始人李承静告诉36氪，一家老牌快招公司过去买 100 万的广告，可以拿到超千万的加盟费，但如今只能拿到数百万或者打平成本，传统渠道的投放 ROI 正在急速下降。
36氪认为，核心原因有二：
传统平台公信力下降。媒体对加盟骗局的曝光，让一批快招公司、虚假平台得以曝光；与此同时，一些大品牌也在加大维权力度，让潜在投资者认识到正规渠道和正规品牌，也对这批旧加盟网站留下“黑中介”印象。
传播途径变化。搜索不再是互联网的唯一入口，流量被微信、微博、今日头条、抖音等 App 瓜分，呈现碎片化状态。传统平台不适应新渠道的玩法，单一渠道的投放 ROI 也不可能像之前那么高，撮合效率降低，快招公司的商业模式也就不再成立。
过去，很多品牌不做加盟的原因其实是“做不了”而非“不想做”。品牌方想要触达加盟店，只有耗费大量人力组织巡店团队，才能保证上通下达；一旦跨区域扩张，管理难度会成倍上涨。因此，只有头部大品牌有能力进行连锁管理，大多门店“连而不锁”，自然也会被快招平台“钻了空子”。
而如今，从选址到门店运营，当很多经营决策和人员管理都可以通过系统来完成、能够最大程度规避后续的运营风险时，那么对于品牌来说，也就有理由借助“加盟”——这个过往被认为“杀鸡取卵”的扩张行为来获得告诉发展。
举例来说，幸福西饼设置了24小时视频监控中心，通过摄像头实时监控加盟点的制作配送。再比如，36氪曾报道过的餐饮品牌“堕落虾”自建了一套中央管理体系，门店的进销存数据、消费者反馈等都会汇总到总部中台，接下来还计划进行设备联网、远程操控等。
因此，加盟不会消失，反而会随着品牌化进程迎来更好的机会。
那为什么我们认为，新型的加盟服务商们其实有机会在品牌化进程中，成为连锁业态里的“基础设施”呢？
要看第三方平台有什么机会，要先看上下游分别是什么情况，他们不能做什么。
对品牌方来说，我们认为平台方服务的首先是中小型品牌。他们有成熟店面，但市场认知度不大、不了解加盟招商、不懂新的营销策略，团队也不足以应对暴涨的门店需求。
比如曾经的答案茶，在抖音爆火之后，两个月内就签约了 249 家加盟商。但媒体后续调查发现，一是没有及时拿下商标，假店横生；二是只做首次产品培训，后期不再过问，门店管理混乱。这些问题，都可以在成熟的连锁管理体系下予以规避。
对加盟者而言，加盟大品牌具备相当的门槛，腰部品牌加盟会占到绝对的数量优势。但怎样接触到品牌？怎样开店？怎样保证后续服务？第三方平台的角色就相当重要了。
作为第三方平台，如果要分一杯羹，首先需要做到的：
掌握上游大量分散的中小品牌；
触达下游大量分散的线下门店。
基于此，有两个机会：
作为品牌管理集团，与上游深度绑定甚至自己推出品牌；
门店服务平台，在完成加盟撮合之后，与下游保持持续联系，针对营业前端提供系统、供应链、培训等一系列服务。
定义一下我们眼中的新型加盟服务平台：
要能适应新的流量玩法，能大量获取潜在投资者和品牌方。
要能具备输出连锁管理经验的能力，且将服务做深。只做展示已然不够，服务商们必须选择在上下游一端、或两端做重，去帮助投资者理解开店、开出好店、成功运作，或帮助品牌方梳理模式、推广品牌、甚至改造模式。
我们看好什么样的机会？
首先需要考虑的是，这会是个多大的市场？
如果只依靠交易抽成，天花板显而易见。
餐饮是线下门店的大头，而 2017 年全国新增餐厅数量是 311 万家，以此为参考，我们假设全国每年新开门店总数为 600 万家。加盟费用参差不齐，我们取中位数 10 万元，即便平台抽成达到 50%，平均连锁率达到 30%，总体来看一年大概是 900 亿人民币——是一个千亿级市场。
当然，新型加盟服务平台也不应该只做交易抽成，更大的想象空间其实落在了加盟前后的服务上。
36氪看好的方向有三：
加盟前：知识付费、职业教育及咨询服务。针对开店、经营的诸多环节，投资者都有天然的内容付费需求；而做好内容，也能成为平台吸引用户的亮点，本质其实在用内容解决“加盟者从哪儿来”的流量入口问题，同时优质内容也是一道信任背书。
例如餐饮垂媒“餐饮老板内参”就已经推出了自己的加盟平台“海螺餐创”、“蛋解创业”也是基于创业科普大量获取用户并开展加盟服务。
加盟后：供应链支持服务。随着品牌方对加盟的管控力度越来越严，尤其是食品类的品牌都选择直接输出产品、甚至采取托管模式（由品牌商团队管理门店），但平台可切的蛋糕还有很多，比如说包装材料。
当然，加盟服务平台的优势在于有客源，而对上游掌控力稍弱，因此我们更看好垂直型加盟平台开展此类业务。市场空间方面，以餐饮为例，供应链本身是个万亿级市场，背靠海底捞的颐海国际也靠火锅底料在 2018 年获得了近 27 亿元营收。
加盟平台们也可以做的更重——比如加盟的整体代运营，以及新品牌孵化。
以“商机去哪儿”为例，团队收购了一家 SaaS 系统服务商“来客”，要求通过平台开出的门店都使用此套系统，既将品牌方和加盟商都绑定在平台上，也为后续其他服务提供可能性。当然，具备强话语权的成熟品牌很难为此买单，因而商机去哪儿创始人赵子坤告诉36氪，平台主要服务于拥有 10 家以上门店、没有连锁经营能力的中小品牌，与他们做深入绑定，将他们的加盟业务“接过来做”。
蛋解创业则尝试了品牌融资 FA、新品牌孵化，创始人蛋蛋介绍，对于看好的处于起步阶段的项目，平台会以“占股孵化”模式运作，获取更高收益。
那什么样的平台能够跑出？
综合以上几点，我们认为新的加盟服务平台想要跑出来，需要在渠道效率以及运营能力两方面具备优势：
具备新渠道获客能力的团队。比如蛋解创业，两个月内在抖音收获了 200 万粉丝；再比如大吉餐服，曾为接手的一个品牌微信公众号写出 20 篇 10w+ 推文；加盟家则基于与头部品牌的合作，在大量线下门店中直接投放平台信息；
具备行业背景的团队。比如商机去哪儿，团队曾创立外卖火锅连锁品牌“淘汰郎”；再比如36氪最近了解到有出身美团的团队也在搭建一个新的加盟服务平台；而定位于为快餐品牌提供连锁化发展的重度服务的“饭一萌”，团队来自餐饮供应链品牌饭盟。
最后来简单聊一下这个赛道上玩家的情况，目前都还尚处早期，根据公开披露的信息：
商机去哪儿曾于 2018 年获得王思聪、真格基金、创新工场等的数千万元投资；
加盟家曾于 2019 年初获得行业内天使投资人、和君资本的 500 万元天使轮融资；
蛋解创业的融资都来自转型加盟服务之前，总额数百万元，投资方包括华盖资本、华澍资本和众造未来等。
教育行业垂直服务商乂渠曾获乂学教育和创业黑马的 1300 万人民币的 Pre-A 轮融资。
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